Introduzione
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Pubblicità de L’Ufficio Moderno. Biblioteca Bocconi.
Rationalization, company organization and advertising techniques in the pages of an avant-garde magazine
L’Ufficio Moderno, a ‘journal that studies and solves all business problems,' emerged in the historical context of the 1920s, a period marked by significant transformations in the discourses of corporate culture, politics, and the arts. These domains underwent a process of renewal, acquiring new and complex meanings. Terms such as 'office,' 'rationalization,' and 'advertising' serve as key concepts through which this exhibition seeks to interpret the linguistic shift of that era and the broader cultural context this shift mirrored.
The key term 'office' recalls the title of William Henry Leffingwell’s 1917 work, Scientific Office Management (Chicago – New York: A.W. Shaw Co.). In this publication, Leffingwell shifted the focus of managerial theory from the factory to the office. While the factory had symbolized the transformation of manufacturing processes during the earlier industrial revolutions, the office was becoming the workspace where the foundations of the growing service industry were being laid—a sign of a new structural change in the economy following the industrial shifts of the eighteenth and nineteenth centuries. For Leffingwell, office work could be broken down into a series of simple, measurable tasks, performed in sequence and capable of standardization. The 'modern' office thus embraced and applied the Taylorist principles of scientific management, participating in the broader effort to increase productivity—no longer achievable through technological progress alone.
Razionalizzazione è la parola che sintetizza gli aspetti di novità della cultura aziendale degli anni ’20, un’epoca dominata dalla ossessione per la misura, la catalogazione, l’ordine, l’organizzazione. Ossessione che, nelle intenzioni del fascismo, pervade e accomuna tanto le attività della vita quotidiana quanto le espressioni della creatività, dall’architettura all’arte, dal design alla moda.
La pubblicità non fa eccezione. Tuttavia, la caratteristica che maggiormente la contraddistingue dalle altre forme di creatività è il considerevole ritardo che la separa dalle più avanzate realtà straniere. La grafica pubblicitaria italiana è ancora prevalentemente frutto del lavoro di singoli artisti. Altrove, invece, i messaggi pubblicitari sono il prodotto di complesse organizzazioni aziendali. Nello scenario italiano dell’epoca permangono inoltre due opposte modalità estetiche di concepire la grafica pubblicitaria. La prima deriva dall’Art Nouveau e dalle sue molteplici declinazioni nazionali (in Italia, lo stile Liberty). Nella seconda, la grafica pubblicitaria è rigorosa nelle linee, priva di fronzoli, presenta una spazialità ampia e profonda. Anche il linguaggio pubblicitario risente così del bi-frontismo tipico del fascismo che propone una moderna società di massa in grado di promuovere lo sviluppo economico senza mettere in discussione le più radicate e stereotipate tradizioni nazionali.
In controtendenza rispetto all’ambigua e contraddittoria convivenza di modernità e rievocazione autocelebrativa del passato, L’Ufficio moderno opta per scelte grafiche che denotano apertura internazionale e ignorano deliberatamente gli stilemi prebellici. La pubblicità dei prodotti italiani tanto cara alla politica autarchica fascista diventa così, paradossalmente, la prova più evidente del carattere genuinamente antifascista dei fondatori e dei collaboratori della rivista L’Ufficio moderno, una fonte storica unica, originale e accattivante per lo studio della storia della cultura aziendale e della pubblicità italiana, dei suoi committenti, dei suoi autori.